Por Carlos Elpídio Prado – Diretor Nacional de Comunicação e Marketing da Ancev
Na semana em que li o artigo de Marc Tawil na Exame – “O mundo é de quem traduz” –, senti que o conteúdo fazia muito sentido para nós, gestores de coworkings e escritórios virtuais. Por isso, compartilho aqui algumas reflexões e insights que podem fortalecer o branding das nossas empresas e a forma como nos posicionamos no mercado.
A tradução que vai além das palavras
O texto reforça que não basta falar: é preciso traduzir. E essa tradução não é literal, mas sim cultural e simbólica. Envolve adaptar mensagens, experiências e propostas de valor aos diferentes contextos em que nossos negócios estão inseridos.
Assim como uma multinacional precisa “localizar” sua marca em cada país, nós, que atuamos em um setor plural como o coworking, precisamos traduzir nossa proposta para diferentes perfis de clientes – do advogado ao criador de conteúdo, da startup ao consultor individual.
Quando não traduzimos, perdemos
Segundo os dados citados, 70% das falhas em negócios internacionais vêm de problemas de comunicação, e 6 em cada 10 líderes já perderam oportunidades por ruídos culturais. Isso nos alerta para o risco de insistirmos em mensagens genéricas ou padronizadas, que não conversam com a realidade dos clientes.
No nosso setor, a consequência pode ser desde a inadimplência por desalinhamento de expectativas até a perda de relevância local por falta de conexão com a comunidade.
Exemplos que inspiram
Alguns casos apresentados no artigo mostram que a tradução cultural gera resultados concretos:
- Embraer: conseguiu traduzir a engenharia brasileira para narrativas globais de inovação e confiança.
- Starbucks na China: adaptou seus cafés à cultura de socialização chinesa e até criou mooncakes para datas festivas.
- KFC na Ásia: incluiu pratos locais como congee e bao, sem perder sua essência.
- XYZ em Balneário Camboriú: claro que eu tinha que trazer um local, o Jamal Cordeiro adaptou sua comunicação para inspirar, criar engajamento e oferecer uma proposta de valor única, conectada ao perfil vibrante e inovador da cidade.
A lição aqui é bem simples e clara: o que é núcleo (core business) não se perde, o que é periférico se adapta.
Sete passos aplicáveis ao coworking
O artigo sugere um caminho em sete etapas que podemos aplicar diretamente ao nosso contexto:
- Definir o núcleo da marca – o que não pode mudar (propósito, valores).
- Adaptar o que for flexível – espaços, serviços e comunicação que podem ser moldados ao público local.
- Co-criar com a comunidade – ouvir os clientes antes de escalar soluções.
- Medir ressonância, não apenas números – observar impacto real na vida dos usuários, não só cliques.
- Escutar antes de escalar – ajustar a narrativa antes de replicar em outros formatos.
- Usar tecnologia como apoio – IA pode ajudar, mas não substitui a sensibilidade humana.
- Transformar diversidade em inovação – cada cliente diferente é uma oportunidade de expandir o ecossistema.
O que isso significa para nós, coworkings associados Ancev
Esse conteúdo reforça a importância de branding estratégico no nosso setor. Traduzir é criar pontes entre o propósito da nossa empresa e a cultura do cliente.
Se não traduzirmos, corremos o risco de sermos mais um espaço na prateleira. Mas se traduzirmos com sensibilidade, nos tornamos marcas vivas, conectadas e relevantes, capazes de atravessar fronteiras e conquistar confiança. Fizemos isso no Ancev On The Road em Aracaju, trouxemos a regionalidade para alinhar ao propósito.
É essa a provocação que deixo para todos os associados: como cada um de nós pode traduzir melhor a sua proposta de valor no dia a dia?
