Por Carlos Elpídio Prado – Diretor Nacional de Comunicação e Marketing da Ancev
No artigo anterior, refletimos sobre como o mundo é de quem traduz, e como isso se aplica ao nosso setor. Hoje, quero complementar essa discussão trazendo um conceito essencial: a localização cultural.
Esse processo vai muito além de traduzir palavras. Ele envolve adaptar produtos, serviços e comunicação para respeitar os costumes, valores e preferências de cada cultura. E, ao fazer isso, as marcas se tornam mais próximas, autênticas e relevantes.
Estratégias e desafios da localização cultural
As marcas globais enfrentam desafios ao se expandirem, e o sucesso depende da forma como elas se adaptam:
- Adaptação de produtos: redes de fast-food que incluem ingredientes locais no cardápio.
- Alteração de nomes: Burger King que virou Hungry Jack’s na Austrália, ou a marca de tênis Vert que se tornou Veja no Brasil por questões legais.
- Posicionamento de marca: Coca-Cola e Nike trabalham com valores universais, enquanto Havaianas exporta a ideia de “brasilidade”.
- Adaptação visual: cores, símbolos e tipografia que mudam para evitar significados negativos.
- Campanhas publicitárias: mensagens adaptadas criativamente para dialogar com públicos distintos sem perder a voz da marca.
Casos práticos que inspiram
- Coca-Cola: adapta campanhas às tradições locais, no Brasil patrocinando o Festival de Parintins.
- Netflix: vai além de traduzir legendas, investindo em produções locais para se conectar ao público de cada país.
- McDonald’s: traz ao cardápio variações locais, como o McPicanha no Brasil e opções com arroz na Ásia.
- Havaianas: reposicionou o chinelo como item de moda e luxo em mercados internacionais.
- Procter & Gamble (P&G): errou ao lançar na Alemanha o detergente “Ariel”, que trazia uma alusão não intencional neonazista por sua embalagem especial usando uma camisa branca com o número 88.
Esses exemplos mostram que, sem adaptação, o risco de fracasso é grande, mas com ela, abre-se espaço para criar vínculo emocional com consumidores.
O que isso ensina para coworkings e escritórios virtuais?
Talvez não estejamos presentes em dezenas de países, mas o princípio é o mesmo: entender e respeitar a cultura local.
Um coworking em Aracaju não pode se comunicar da mesma forma que um coworking em São Paulo, Florianópolis ou em Manaus. Cada comunidade tem hábitos, gírias, prioridades e expectativas diferentes. E quanto mais traduzimos nossa proposta para esse contexto, mais nos tornamos relevantes.
Assim como a Nexus Coworking em Aracaju adaptou sua comunicação para inspirar e gerar engajamento, nós também podemos encontrar o tom certo para o nosso público:
- Trazer identidade regional na forma de se comunicar.
- Adaptar serviços e experiências à realidade da cidade.
- Usar símbolos locais que despertem pertencimento.
Deixo a reflexão de que a localização cultural mostra que não existe branding forte sem empatia cultural. No nosso setor, isso significa traduzir a experiência de coworking em algo que faça sentido para o cliente do bairro, da cidade, da região.
É isso que cria o vínculo de confiança e torna cada espaço único.
